בניית אתרים טובים ופונקציונליים חשובה מאוד לכל עסק ולכל ארגון, אך סוד גלוי הוא כי אין בכך די. האתרים הטובים והססגוניים ביותר לא יביאו לעסק או לארגון שום תועלת אם לא יופיעו במקום גבוה בדרוג תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש, כי הגולשים פשוט לא ישימו לב אליהם ולא יגיעו אליהם. בניית אתרים לאינטרנט ללא קידום האתרים האלו בדירוג תוצאות החיפוש כמוה כהשלכת כסף לפח.
קידום אתרים באינטרנט מתבסס כולו על זיהוי מילות החיפוש הפופולריות אותן מקלידים המחפשים במנועי החיפוש. לדוגמא, חברה שמבצעת בניית אתרים באינטרנט עבור עסקים וארגונים תניח, כי הביטוי " בניית אתרים " הוא ביטוי חיפוש פופולרי, הווה אומר: לקוחות פוטנציאלים של החברה שמחפשים שירות של בניית אתרים מקלידים במנוע החיפוש את הביטוי " בניית אתרים " ומצפים לקבל רשימה של חברות שעוסקות בכך. אם אכן זה הוא המצב, תבנה החברה אתר שמכריז על עצמו (בכותרת הדף, שמזוהה על-ידי הדפדפן, ובתגית מיוחדת שסימונה H1) כאתר שעניינו " בניית אתרים ", וכך יזוהה האתר ויימצא על-ידי מנוע החיפוש. יתרה מזאת, החברה תדאג כי אתרים אחרים רבים ככל האפשר יכילו קישורים (Links) שמפנים לאתר שלה, וכך יקבל האתר הזה מעמד מועדף במנוע החיפוש.
כל זה טוב ויפה, אך כיצד מזהים מה הן המילים ומה הם הביטויים אותם מקלידים המחפשים? בדוגמא לעיל, כיצד תהיה החברה שמציעה בניית אתרים בטוחה כי הגולשים אכן מחפשים " בניית אתרים " ולא ביטוי אחר – למשל, "בנייה של אתרי אינטרנט"? כאן נכנסות לתמונה טכניקות נוספות, שמבוססות ברובן על נתונים שנאספים ממנועי החיפוש ומוצעים לציבור, אם בדרך של שירות (למשל, של גוגל) או בדרך של חברות מסחריות שעיסוקן בכך (למשל, חברת Overture). ישנם גם אתרים שמאפשרים גישה לסטטיסטיקות שלהם בנושא זה, וקיימות טכניקות נלוות להערכת ה"משקל" (או התחרותיות) של מילים מסויימות או ביטויים מסויימים שמשמשים לחיפוש. שילוב נכון של כל פרטי המידע הללו – המילים, הביטויים, הסטטיסטיקות, התדירות והתחרותיות – מסתכם ברשימה של מילים וביטויים בהם יש להתמקד.
האם יכול עסק שזקוק לשירות של בניית אתרים עבורו, או חובבן המשתעשע בניסויים של בניית אתרים באינטרנט, להחליט מה יהיו מילות החיפוש או ביטויי החיפוש ולבנות את האתר בהתאם? התשובה היא "לא" ברור וחד. בניית אתרים היא עניין לבעלי מקצוע, וכפי שראינו, בניית אתרים ללא הכנה מדוקדקת וללא תהליכים נלווים של קידום האתרים האלה בדירוג תוצאות החיפוש אינה משיגה את התוצאות המבוקשות. זיהוי מילות החיפוש וביטויי החיפוש חייב להיעשות על-ידי מומחים שמלאכתם בכך, ורצוי מאוד כמובן שיהיו אלה אותם המומחים שמבצעים בניית אתרים עבור הלקוח.
מומחיה של חברת קידום אתרים יודעים לשלב את שלושת השלבים האלה של בניית אתרים וקידומם לכלל תהליך מסודר ואיטגרטיבי: רק לאחר הבנת עסקו של הלקוח ודרישותיו, ורק לאחר ניתוח מפורט ומדוקדק של אופני החיפוש באינטרנט אחרי המוצרים או השירותים שמציע הלקוח, יגשו מומחי החברה לתכנון ולבניית האתר. לאחר מכן יבוצע תהליך של קידום האתר – מעקב צמוד אחרי מילות המפתח וביטויי המפתח שמשמשים לחיפוש, התאמת האתר והתכנים שבו לממצאים, "שיווק" האתר כקישורים באתרים אחרים, ושוב מעקב ובקרה אחרי תוצאות החיפושים. כך, בעזרת מעקב צמוד והשינויים שמתבקשים ממנו, מתקדם האתר בדירוג התוצאות של מנועי החיפוש.
